这些小而美的电商平台，不同于过去的流量贩卖，他们有更精准的用户画像和粘性，用户还能自发进行口碑传播，人流也还不错。而这点变化恰恰说明，“社群经济”的时代正在来临。

全天成交金额为912 .17亿元，这是天猫今年双十一的战绩。从2009年开始，这个硬生生被造出来的节日已经七年了。七年好似并未痒，消费者开始慢慢养成这样“突击式”的购物习惯，而商家也不断调试自己的体系适应这样的节奏。但一些变化却正在悄然发生。在天猫、京东等超大型“云端商场”旁边，一个个“云端专卖店”正在崛起。这些小而美的电商平台，不同于过去的流量贩卖，他们有更精准的用户画像和粘性，用户还能自发进行口碑传播，人流也还不错。而这点变化恰恰说明，“社群经济”的时代正在来临。

移动购物蛋糕诱人

11月8日，不少苹果用户发现A pp Store里有了一些细微变化，即增加了“购物”这一类别。过去包括天猫、京东、唯品会、蘑菇街等购物A pp大多是在“生活方式”的类目里。活动期间，在这个购物的类目里，用户还可以享受到A ppStore给予的独家额外优惠。这对于平时不善于优惠的苹果来说，有点不一样。苹果官方对南都记者的解释是“为了迎接中国的双十一购物节”。

A pp Store的这一细节变化暗合了当下的经济走向以及消费趋势。

从宏观方面来看，在GDP进入6区间的情况下，可能也只有中国社会消费品零售总额能够以每年10%的速度增长。中国的消费力在成倍增长，慢慢已经成为了全球最大的消费市场。其中网购越来越走向主流。天猫双十一全天成交金额为912.17亿，就是最好的证明。

在交易额急速增长的背景下，对于消费者来说，最为明显的变化则是移动终端的行为占据了越来越大的比重。天猫的912.17亿战绩中，移动端交易额占比6 8 %。根据F lurry的调查研究，购物类A pp的使用在2014年度增长了174%，同期增速快于其他任何一个品类的A pp。按照用户年龄划分，据Forbes的数据显示，在1980后出生的人群中，50%下载过至少一款购物类A pp。而放眼未来经济，企鹅智库的一个数据更能说明该趋势：95后用户更喜欢用手机上网，尤其是iPhone手机。

除“天猫京东”外，还有社群

如何撬动这个渐熟的移动购物市场？

南都记者梳理，线上购物产业链大抵分为几个环节：一类是由传统PC端延伸的移动电商，比如天猫、京东等；导购分享类平台，比如什么值得买等；折扣返利类平台以及扫码比价类应用。这些平台直接对接移动支付平台，然后通过物流，完成交易。

在移动支付以及物流行业高门槛以及寡头垄断的情况下，对于创业者来说，最有发掘空间的则是前端的平台端。除了天猫、京东外，当下，不乏一些小而美的电商平台不断冒出。比如在A ppStore的购物平台上，有良仓、有货等优选A pp被苹果官方推荐。这些平台之所以被A pp Store选中，在瞄准精准的社群画像的同时，提供了不同于天猫、京东等流量式的打法，聚焦精品以及精准人群，同时这些人群在某种程度上跟苹果用户又有一定程度的契合。

没错，这正是当下最火热的社群经济。

如果说，当下天猫等一些大的购物平台仍然是靠流量在运作，这些小而美的平台已经开始专注做社群经济。业内对社群的定义：“只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。”

关于社群经济，“罗辑思维”应该是最早的定义者和实践者，尤其是其在四个月内两次招募付费会员、入账会员费近千万的事迹，一时传为佳话。罗振宇更把互联网社群称为未来商业的核心动力。也就是说，一个有社群的品牌和没有社群的品牌，其竞争力是完全不同的。

YOHO！有货是社群经济的代表之一。其先有了精细用户划分，才诞生了需求，从而为尝试电商提供了可能性。其最初将目标用户锁定为年轻的潮人。当为这些潮人通过杂志和社区提供潮流资讯等内容时，用户产生了购买的欲望。于是YOH O！有货做电商成了水到渠成的事。其CEO梁超对南都记者说：“因为我们知道我们的精准客户群，所以我们不必去找流量最大的地方在哪里，而要思考用户出现在哪里。”

不过有个细节值得一提，YOHO！有货目前80%订单来自移动端，这其中有70%是iOS用户。这个角度更能说明社群经济的互补能力。

社群电商重信任

跟YOHO！有货一样，“春播”是一家今年5月份才上线A pp的生活类电商平台。创始人王昕表示：“我们的目标是为了给大众一个安全放心的餐桌”。她向南都记者表示：“对于创业公司来说，最初能被A pp Store选中比较意外。”在采访中，她多次提到用户的“信任”。而信任也恰是场景经济的纽带。据了解，春播拥有自己的品控监测室，检验专业度达到了第三方食品检测平台水平。王昕希望以此为信任点，来打动精准的目标用户。

《场景革命》一书的作者吴声此前在接受采访时表示：“社群一定会表现为一种亚文化的属性，判断方法是看能不能形成一种细分的时尚态度，一种独特的生活方式或表达方式。”同时，春播则希望将安心餐桌作为一种态度。不过让她意外的是，不到一年的时间便积聚了大量妈妈级用户。事实上，正如吴声所说：现在看商业生态，就是看它有没有社群利益，有没有社群感，能不能让用户被卷入。

正如YOHO！有货、良仓、蘑菇街等诸多A pp一样，他们深耕细分和垂直领域，借助精准的切入点来运营社群经济，同时牵手上游供应商资源，夯实与代理商和广告商的合作，这几乎成了这类社群电商的共同方向。

记者手记

iOS或成社群经济样本集聚地

有组数据在采访时获得比较意外。YOHO！有货目前80%的订单来自移动端、这其中有70%是iOS用户；春播在今年8-10月订单中，iOS用户占比30%，安卓用户为13%。随机找到的两个App中，iOS带来的客户明显要多于安卓。YOHO！有货CEO梁超对这件事的解释是“我们定位潮流年轻用户”，可能和苹果用户契合度更高。而春播的解释是：“苹果的用户画像跟我们聚焦人群可能颇为一致，都是上升阶段的中产阶层。”

从这个角度看，苹果公司不也正是社群的典型代表吗？它有很强的造货能力和很好的商品力，能够拉动和带动消费者或用户变成它的跟随者，甚至信徒。“果粉”是不怕说自己是“果粉”的，他们甚至还热爱这一点。也正因为此，积聚了一批志同道合的开发者和用户。

过去PC时代，我们常追求流量经济。但随着互联网的发展，对于不少公司，尤其互联网公司来说，流量却难以变现。取而代之的，在移动互联时代，场景成了重要入口。所以对于商家来说，有两条出路，一是挖掘新的场景，让新品类去抢占新场景的红利。二是激发用户主动传播分享。比如春播的安心餐桌场景、YOHO！有货对于潮人场景的打造等等。像它们一样，创业公司都在寻找自己的细分人群并加以巩固，并考虑如何能够为这些细分人群提供他们真正需要的产品和服务。未来从这个角度，越来越多的企业会不可避免地走上这样一条路。

社群经济来袭。微信已然打造了最大的社群集聚地。同时，iOS和安卓也开始吸纳两个标签截然不同的社群群体。而在这两个社群一定能够衍生更多的细分社群，无疑苹果iOS上的用户是打造场景经济更具潜力的一拨人。易观智库对90后购物习惯研究表示，随着他们可支配资金和消费能力的提升，未来消费原创品牌的90后青年比例将进一步增加。同时根据企鹅智库的报告，年轻人对于iPhone的追求越来越高。从这个角度看，iOS无疑会成为社群的样本集聚地，而机会也恰在于此。