【央视广告招标总额为啥保密？】被称为中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标大会昨日在北京落下帷幕，虽然具体数据并未公开，但招标现场依然是一场毫无悬念的“豪门”盛宴。不过，需要指出的是，因为没有邀请媒体参与以及减少了现场招标的资源，昨天央视的广告招标会较往年低调了不少。与前两年情况一致，央视最终也未公布招标会签约总额。

被称为中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标大会昨日在北京落下帷幕，虽然具体数据并未公开，但招标现场依然是一场毫无悬念的“豪门”盛宴。不过，需要指出的是，因为没有邀请媒体参与以及减少了现场招标的资源，昨天央视的广告招标会较往年低调了不少。与前两年情况一致，央视最终也未公布招标会签约总额。

“豪门”盛宴

据北京商报报道，乳业饮料一直以来都是央视广告招标会上的常胜将军，央视本次招标会亦如此。昨日，招标会第一个标以及被称之为央视“第一标”的《新闻联播》广告时段，均被快消品企业一举夺下，它们分别是伊利和王老吉。

在上月以11亿元获得湖南卫视《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》两档栏目的广告大单后，伊利昨日再度以1.75亿元拍下了央视招标会第一标，获得“2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，标底价格为0.896亿元，溢价超过95%。与此同时，另一家乳企光明，也以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，标底价格为7800万元。

对于光明乳业的此次中标，业内人士指出，2014年光明乳业新推出的莫斯利安产品，依靠央视《焦点访谈》中插播广告，在市场上取得了明显的增长率，而对于加强全国化布局，尤其是急于在北方市场布局的光明乳业而言，央视广告平台具有一定可利用价值。

除了乳制品企业之外，王老吉也成为饮料行业的“中标翘楚”。

作为中国最权威、最稀缺的广告资源，央视“新闻联播标版组合”依旧备受关注和青睐。昨日，王老吉以溢价161%拿下该广告组合的第一时间单元第一选择权，中标价格为9650万元。值得一提的是，去年王老吉同样斩获了该时段广告，当时的中标价格为8100万元，相比去年，今年王老吉拿出的钱涨了19%。

对于凉茶行业而言，电视广告一直是营销的主要阵地，在老对手加多宝傍上浙江卫视《中国好声音》之时，王老吉将宝押在了央视身上，对于广告营销毫不松懈，这也意味着凉茶行业巨头之间的营销之战依旧激烈。此前，中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示，在凉茶行业增速放缓之际，企业间的竞争将会加剧，营销阵地上的比拼便是体现之一。

事实上，在本届央视广告招标中，汽车企业无疑成为最大“金主”。

资料显示，长安福特以3亿元的价格拍下了央视创新综艺节目《挑战不可能》的冠名权；荣威汽车也以2.01亿元的价格拍下了《了不起的挑战》的冠名权。另外，作为最近崛起的二手车电商代表，优信二手车以2450万元拿下了央视财经频道新媒体合作伙伴的头衔。

据了解，品牌与销量的双提升让越来越多的汽车品牌热衷于冠名综艺节目，而作为投身综艺节目最早的汽车品牌，莫过于赞助第一季《爸爸去哪儿》的英菲尼迪，借助综艺节目的宣传效果，英菲尼迪不仅在品牌知名度上有大幅提升，而且销量也在不断攀升，今年1-7月销售数据显示，英菲尼迪在华累计销量达2.16万辆，同比增长33.3%。

作为曾冠名过《爸爸去哪儿3》、《奔跑吧兄弟2》的长安马自达虽然付出了高额的代言费，但今年上半年同比增长近七成的销量让长安马自达尝到了甜头。此外，东风日产新楼兰赞助江苏卫视《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳卫视《极速前进2》、一汽-大众高尔夫全程冠名江苏卫视《壮志凌云7》……可以预见，未来将会有更多的车企出现在综艺舞台上。

业内认为，与电影电视植入不同，综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性，无论是哪一期观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响，这也是如今众多车企热衷综艺节目的原因。

相比之下，白酒企业则失去了以往的风头和声势。在昨日央视广告招标中，虽然在今年的整体投放额上与去年基本持平，但白酒企业已经失去了以往的风头和声势。其中，白酒企业惟一的亮点是五粮液经销商宁夏懿丰以1.18亿元中标《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名。

资料显示，白酒企业最近两年已经大幅减少在央视的广告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。

据了解，近年来，受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的限制，白酒企业在央视招标中屡屡势弱，相比于2012年、2013年连拿两届标王的霸气，白酒企业已风光不再，另外，有业内人士表示，除了禁酒广告条例以外，白酒企业业绩低迷也是导致其不愿高调争夺广告资源的又一原因。

互联网企业已成为中国重要经济力量的现状，在央视广告的舞台上格外明显。央视称，无论11·18招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现都极其踊跃。互联网金融尤为抢眼，比如e租宝和翼龙贷等。

值得一提的是，自2014年开始，央视就开始拓宽广告招标形式，逐渐减少现场招标的资源，转而启用“招标竞购+签约认购”的模式，招标更加灵活。

央视广告中心主任任学安介绍，现场资源招标并不是唯一的招标会，《我要上春晚》节目就进行了提前招标，而接下来，央视还将陆续举办其他的签约招标，发布另外几十个产品。昨天，央视广告中心方面人士也表示，很难具体测算现场招标资源占总资源的比例，明年央视有很多创新节目，未来央视将会随时根据节目生产的节奏及时销售或举办小型招商活动。

主动“求约”

相较往年，今年任学安取代何海明成为央视广告经营管理中心主任，央视广告招标会愈加低调，不仅不公布“标王”，连招标总金额也不公布。甚至取消了媒体专场，只允许“央视系”的媒体进入招标会现场。

2013年央视黄金资源广告招标预售总额达到159亿元，刷新纪录。随后的两年中，央视虽然不再公布具体总额，但仍然会宣布总金额比往年创新高。但在2016年的广告招标中并未做出“创新高”的表述。

一位接近央视的人士曾表示，央视之所以对“标王”一词比较敏感，是因为历史上出现过不少命途多舛的央视广告“标王”，比如秦池酒、爱多VCD等。这些企业的命运使得央视尽量避免再提“标王”一词。

而从2014年央视黄金资源广告招标会开始，央视便不再公布招标总金额。2014年，央视财经频道总监郭振玺和著名主持人芮成钢被调查，引发央视财经频道地震。在此背景下，央视此后的广告招标更显低调，还缩短了黄金资源招标现场竞标的时间。

据了解，同2015年低调、神秘的“闭门会议”相比，高调是诸多业内人士对于2016年央视招标会的第一感受，甚至有了主动“求约”的味道。

据第一财经日报报道，为了这次招标会，作为中国最高电视广告平台的央视为自己打了广告，自11月12日起，包括北、上、广、深在内的一线城市核心商业区、机场出现央视的巨幅形象广告。“这次主动进行形象传播的举动表明，央视在转型中已经找到了信心。明年(2016年)是一个传播大年，拥有奥运会独家资源的央视在这个时间段肯定会相当重视。”品牌战略专家李光斗表示。

在这一次的央视2016年广告招标活动正式开始之前，央视好好地给自己打了一次广告。“懂中国、看央视”是这一次央视给自己的广告主题，并且将这样的央视品牌形象广告登在了北京中关村、三元桥，上海南京路，广州北京路的大型LED屏上，以及全国20余个重要城市的机场。

此外，央视还在不少报纸整版、微信朋友圈采取了“每个人心中都有自己的CCTV”的H5互动图文等形式“求约”。

相比往年，2016央视广告招标不再是以往单纯的电视广告招标的单打独斗，而是融合了现有的央视新闻客户端、央视影音移动端和财经频道三个媒体合作伙伴一同参与年度招标大会。

在李光斗看来，这样的招标形式无疑为央视在适当时候发力新媒体提供了财力保障。在分享和社交的时代，消费者的时间变得碎片化，移动端发挥着越来越大的作用，单一屏幕显然已经很难满足广告主持续影响消费者的愿望。

“未来央视在全媒体互动传播平台资源整合与分享方面还有很大的空间，以电视为核心，包含网站、客户端、社交媒体、移动媒体等方面，建立一个央视自己的‘传播生态系统’，打造除了硬广之外的软广、植入、互动等新的广告产品。”李光斗解释道。

今年的售卖会上，央视大部分的广告资源由原先的现场招标改为提前预售，李光斗指出，这是全世界广告销售的趋势，可以分散风险，也让企业在竞标的过程中变得更为理性。但他认为未来央视广告招标会并不会消失，仍是一个可持续的品牌，但以前的“一夜奇迹”不会再出现，而是进入一种常态化，成为一个普通的媒体售卖会。

李光斗提到了品牌的力量，他以王老吉和加多宝为例，今年央视广告招标含金量比较高的一《新闻联播》和《天气预报》之间的第一标，被王老吉投得而非加多宝，这便是品牌的力量。“虽然王老吉来是一个后进品牌，但加多宝给它铺了非常好的路，所以王老吉借势的增长非常快。”

他还指出，未来广告营销将进入全媒体时代，央视目前最大的竞争对手并非各大地方卫视，而是百度和阿里巴巴等互联网公司。虽然今年央视首次对APP广告进行招标，成为招标会的一大亮点，但在去年被百度超越之后，广告媒体老大的地位将很难再收复。

另据央视报道，2015年以来，中央电视台实施创新驱动发展战略，形成创新热潮，《挑战不可能》、《出彩中国人》、《等着我》、《开讲啦》等具有价值引领力、社会影响力、市场竞争力的精品栏目，全面掀起收视热潮。招标会上，广告经营管理中心主任任学安透露，中央电视台将进一步加大创新力度，上周14个频道提交了156个创新节目，6个创作团队正在英国接受BBC的培训。同时，机制创新出现新亮点，刚刚结束的双十一惊喜夜晚会，由广告部门发起，立即得到节目部门的响应，10天时间就举办了一场4小时的大型歌会，使京东的APP下载量成为当晚第一，节目部门与经营部门的工作流程正在重建，全新的广告经营模式正在形成。

2016年将播出的《挑战不可能》、《了不起的挑战》、《全球中文音乐榜上榜》、《我要上春晚》、《速度与激情》、《时尚大师》、《国家宝藏》、《极速少年》等创新节目，涵盖了综艺、文化、音乐等多个类型，成为本届广告招标竞购大会的新亮点。

在11月18日举行的2016年央视黄金资源广告招标大会上，央视新闻客户端合作伙伴、央视财经频道新媒体合作伙伴、央视影音移动端合作伙伴、欧洲杯系列全媒体互动产品等新媒体广告资源受众多企业青睐，加上此前单独招标的春晚互动项目，央视2016年新媒体广告产品招标预售总额估计超过6亿。

过去一年中，中央电视台持续发力，媒体融合发展加快。2015年1.2亿观众参与“春晚摇一摇”，央视成为最大互动传播平台；2015年两会，央视首次大规模运用“两微一端”开展报道，新媒体多终端累计用户规模达4.58亿人；“9.3”阅兵报道中，央视新闻新媒体报道创下总阅读量超过46.5亿次的数据巅峰。招标会上，央视网董事长汪文斌现场启动“央视影音6.0抢鲜版”升级，并宣布明年1月1日正式推出全面升级版。同时，央视网也将在明年全面升级，央视新媒体将迎来“大跨越、大突破” .

央视广告经营管理中心主任任学安在招标会上说，央视媒体融合已经驶入快车道，央视影音在招标当天改版升级上线，2015年年底，央视新闻客户端、央视网也将改版升级，“TV+新媒体”正在彻底改造CCTV，使其成为新型国家主流媒体的最强代表。