秦朔专访韩后总裁肖荣燊:企业家的眼界高于企业价值,企业就会持续成

秦朔/文

从30后的万隆,40后的任正非、柳传志、张瑞敏,50后的马明哲、李东生、董明珠,到60后的马云、李彦宏、段永平,70后的刘强东、陈天桥、周鸿祎,80后的程维、张一鸣,我接触和采访过不少中国企业家,也不断加深对商业文明的理解。但对80后、90后的年轻企业家群体,我接触得还是比较少。

韩后化妆品有限公司总裁:肖荣燊

80、90后的企业家和以前的企业家会有什么不同?一开始我有一个预想,在互联网领域,会有很多白手起家的80、90后企业家,而在传统经济中,会有很多从父辈手中继承家业的接班人。从行业来看,根据艾瑞咨询发布的“2016中国独角兽企业估值榜”,10亿美元估值以上的企业有79家,绝大部分都是互联网公司,其中互联网金融、电商、汽车交通、医疗健康、O2O服务、在线教育、在线视频、游戏公司是最多的。互联网行业的白手创业者不少,但基本上都是一创业就拿到了风险投资,有相当比例的公司很快又进入到BAT的版图中,被它们强大的流量所赋能。

互联网为什么在今天的中国如火如荼?因为有很多成功案例的示范和激励,似乎那是一条成长和创富的快车道,而政策的优惠、资本的蜂拥、媒体的关注也都倾向于互联网,这就是“时势造英雄”。相比起来,传统行业——更准确地说应该是基础行业——往往是被遗忘的角落,虽然这些基础性的制造和服务,事关中国消费大局、就业大局、税收大局。

不过,“艰难困苦,玉汝于成”,不那么受追捧的基础行业,反而是磨砺企业家精神和才能的大熔炉。这些行业因为更多在线下运行,要和方方面面的部门和机构打交道,远比虚拟世界和数字化空间复杂,因此得到的锻炼会更多。我有过比较,80、90后的互联网创业者,和实体经济、基础产业领域的80、90后领导人相比,往往显得很稚嫩。打个比方,前者可能连税务局都没有去过,后者则要经常周旋于供应商、银行、工商、税务、工厂、物流等等之间。

不久前,广州的朋友向我介绍了韩后的总裁肖荣燊,一个80后的做实体经济的企业家代表。他毕业于广州外语外贸大学,今年34岁。韩后是在广州创立的护肤品牌,2005年成立。作为合伙人的肖荣燊任职总裁后,用一系列新鲜的打法引领了韩后的新发展,比如在屈臣氏渠道跻身护肤品前三名,在电商平台也名列前茅。

肖荣燊是一个“光头帅哥”,脸上看不出多少商场的沧桑,但跟他交流后,却发现他对于整个中国商业环境的演进、消费者的变化、品牌的塑造都有全面和深入的看法,在年轻人中是少见的。和“技术范”的互联网创业者相比,他的管理能力要全面很多。

当一个企业家的眼界和胸襟高于企业目前的价值时,我相信,企业就会持续成长。

和肖荣燊的交流是愉快和充实的,从他身上,我感受到80后企业家鲜活和充满生气的商业观,希望其他代际的企业家也能从中有所启发。

三、“4万亿”对中国消费市场的升级有很大帮助

和经济学家普遍质疑“4万亿”不同,肖荣燊很肯定“4万亿”。他说他看到的情况是,2008年之后,出现了非常有意思的变化。就是中国消费的“基座的基座”的部分,也就是四到六线城市的消费者,过去被国际品牌忽略,渗透不够深,出现了一个非常大的消费升级需求。需求提升了,但面对他们的供给仍然不够,甚至有点稀缺,品质化、品牌化的供给是稀缺的。这样就给韩后这些年轻的品牌提供了一个非常好的发展机会。

“4万亿”帮助了中国四到六线城市消费力的全面提升。虽然它更多投入到基础建设中,但最后还是影响到四到六线城市的基础消费力的提升。

二、个性化的极端表达反而是未来品牌发展的源动力

如果有一天韩后变成中国顶尖的大众品牌,那这个品牌应该也是全球的。跟随别人是无法完全超越的,跟随就只能无限地靠近。所以只能找一条适合你的路。过去定义品牌就是应该是美美的、富有梦想的、有科技和很强的技术背景的。肖荣燊说,这些因素我认为是基础能力,是必需条件,而不是充分条件。“当我们的基础能力、技术研发能力和生产供应能力和国际大牌接近的时候,我觉得文化的影响、消费者洞察、对于个性化的极端表达反而是未来品牌发展的源动力,是充分条件。如果消费者不喜欢,所有那些基础能力都没有价值。所以当大家都定义我们必须很端庄、很优雅、很高端的时候,我们就反过来——我们很接地气,我们很理解很懂你,我们可以一起玩,我们可以一起去改变这个社会上我不喜欢的东西。这是我们对年轻人的承诺,这种承诺是在创造未来。所以我们既要学习国际品牌那些有一点端着的品牌姿态,更要学习怎样更好玩、更有趣地和年轻人在一起。”

三、“强大基础能力+个性化供给+快速反应”缺一不可

韩后一直强调走大众化路线,大众化品牌抓的是70-80%的消费者,体量是最大的。如果没有规模,就没有办法取得资源上的优势。大众消费品未来会无限地往低毛利走,性价比和品质化要走到一个极致,不能再企图用品牌来掩盖价格与价值的分裂,要做到合适的毛利和优质的品质相结合。

有新理念才会有新布局。比如韩后有一个4万平方米的工厂,但产品也只有25%是自己生产的,75%是OEM的。过去很多人认为OEM代表品质不好,其实不是,真正专业的OEM其实代表了更高的品质。因为已经进入了社会分工更细的阶段。打个比方,你不会因为家里有一个特别好的厨房,就放弃去外面的五星级餐厅、最好的西餐厅吃饭。既拥有厨房,又有去五星级酒店吃饭的权利,这是一种选择能力。所以韩后整合了韩国最大的化妆品专业制造商的制造能力和广东专业制造商的能力。韩后最主要的工作是研发、营销,提供个性化供应。比如,韩后的电商一年发布过100多个新品,国际品牌可能需要三年。这种发布速度的背后,是供应链体系、品牌塑造等多方面的能力,韩后是用强大基础能力、个性化供给和快速反应去解决问题。

时尚化产品或年轻化产品的共同宿命是,这群人总会老去。未来韩后要构建以“韩后”为主的品牌矩阵,通过矩阵来解决消费者年龄和风格切换的问题。韩后打造的是一个时尚产业链。时尚的东西就是这样,你不能通过一个东西去满足所有人,要用不同的东西去满足不同的人。

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