自2007年以来，世界经济论坛多年发布的《旅行与旅游竞争力报告》(Travel and Tourism Competitiveness)中，有“旅游监管架构”、“旅游商业环境和基础设施”与“旅游人力资源、文化资源、自然资源”三大类基本指标，下设80个分指标，但从未把入境旅游者人数、收入等“旅游GDP”指标列入其中。与旅游发展密切相关的“旅游监管架构”中，有政策法规、环境的可持续发展、安全保障、健康和卫生、旅游的优先程度等5个分指标，包括外资的所有权、产权受保护程度，外资法规的商务影响，签证要求，开放的双边航空运输协定，政府政策的透明度，企业开业的时间需要、开业的花费、严格的环境法规、环境法规的严格实施、旅游产业发展的可持续性、二氧化碳排放量、悬浮微粒浓度、受威胁的物种、环境条约的批准情况、警方服务的可靠性、防止犯罪和暴力案件需要的商业成本、道路交通事故死亡率、医师的密度、公共卫生环境、饮用水、医院病床比等若干次指标。

　　在该报告考察的近140个国家与地区中，中国大陆的世界排名为：2007年71位，2008年62位，2009年47位，2011年39位，2012年45位。总的看来，6年中排名不断提前，但2012年下降了6位(与同年入境旅游下行正好巧合)。大陆在排名靠前的指标是“自然资源(15位)”与“文化资源(15位)”，排名靠后的指标是“旅游基础设施(101位)”、“环境可持续性(109位)”、“旅游亲和力(129)”和“(对入境游客)需要签证国家数量(130位)”。由此可见，制约大陆旅游国际竞争力的主要因素是“旅游监管架构”(排名第71位)、“旅游商业环境和基础设施”(排名第63位)两大类项均处于世界中等水平。这些国家宏观环境层面的因素，也是关系国家旅游形象的基本因素。2011年底，《中国日报》驻美机构通过盖洛普公司进行的对中国认知的调查显示，美国民众与舆论领袖对中国总体评价，42%持赞许态度，44%持否定态度。这种毁誉参半的评价与《旅游竞争力报告》中的排名状况可以相互参照。

　　大陆的旅游对外宣传推广一直是行政主导型

　　“旅游企业开拓境外旅游市场的积极性进一步受挫等因素影响”，确是多年来影响入境旅游的另一个重要问题。但何以如此?这不得不从入境旅游宣传推广体制机制中探究更深层次的原因。30多年来，大陆的旅游对外宣传推广一以贯之实行行政主导型的体制，旅游企业扮演“跑龙套”角色，旅游行业组织更是没有发声权。

　　大陆的旅游宣传推广经费本来就不多，如不借鉴日本观光公社、韩国观光公社、“法兰西之家”、德国旅游中心和“品牌美国”等旅游推广机构的模式，组建由行政专家、行业专家、市场专家和媒体专家组成专业化、半市场化的旅游推广机构，将旅游促销工作的主体从纯行政机构向市场化的专业机构转型，建立对外宣传推广的绩效考核制度，让市场来检验与考核宣传推广的工作成绩，那么“旅游企业开拓境外旅游市场的积极性”又从何谈起?

　　近日，李克强总理在全球服务论坛北京峰会主旨演讲中指出：“中国服务业发展滞后，最大的制约是体制机制障碍，出路在于改革开放”。作为中国服务贸易支柱的入境旅游尤其如此。