阿迪达斯为何败走中国 阿迪达斯门店门可罗雀

阿迪达斯在大中华区第一、二季度的营收均同比下滑35%，已实现连续5个季度的负增长，那么阿迪达斯为何败走中国?

财报中，阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和这一年多时间里反复的疫情。

2021年全年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元（约合216亿美元），同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。

而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元，毛利率提升120个基点至46%。

对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。

事实上，无论是全球市场和耐克的对抗，还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退，就像罗思德所说的，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

国际运动品牌进入中国市场之后，定位清晰，耐克走专业运动方向，而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化，没有技术“壁垒”之后，消费者很难为所谓“品牌”买单。

在中国市场，阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计都在掉队。