企业中文名转英文名;比较国际化的公司英文名字
《命名的力量》专题十
中国市场对品牌英文名的追崇由来已久。早在改革开放初期，随着第一批国外品牌的涌入，一些英文字母的品牌以及国际化特性明显的汉译名称涌入中国。松下、尼桑、索尼、桑塔纳、可口可乐、麦当劳......这些品质不凡的品牌一下子俘获了受困于物质短缺太久的国内消费者，经历了强烈对比的使用效果后，中国消费者对国外品牌的信任基础由此牢固树立，进而，在认知中实现了“国外品牌好”向“有国外名字的品牌好”的认知转移。
中国市场最早的“假洋鬼子”就是在这样背景下诞生，并雨后春笋般涌现出来。
时至今日，不少当年的“假洋鬼子”成了真正的国际品牌，海尔、海信、澳柯玛、格力、格兰仕......它们的成长路径中，可依稀看到早期命名之功。
同时，不能忽略的是，有大量的“假洋鬼子”因为种种原因，瞩目一时，在市场中昙花一现，成为市场中匆匆的无名过客。
但无论如何，我们认为，英文名是中国制造国际化的符号，是企业现代化的标配，更是提升品牌认知度的必要装备。我们此文就是要讲述如何给品牌创造英文名的问题，其中重要一个环节，是如何在英文名的基础上得到一个响亮的、有力的中文名称。
一、音译而来的汉语名称。这是最早的，也是应用最广泛的汉译方式。百事可乐、诺基亚、摩托罗拉、哈根达斯、宝马。
二、意译而来的汉语名称。一方面来自于固定的单词，比如苹果、骆驼；另一种是字面意思的翻译，比如微软。
三、音意兼备的汉语名称。比如星巴克，并没有翻译成“斯达巴克”，而是前者取意译，后者取音译。
四、形神兼备的汉语名称。这是我们阐述的重点。具有代表性有可口可乐、家乐福、惠普、安卓等。这些形神兼备的名称，主要是指在汉语语境中赋予了其正向的含义，比直接音译更多一份感知在其中。
相比家乐福之下，沃尔玛就直译得过于简单；作为可乐品类的跟随者，百事可乐也是个不错的汉译名称。
但是，很多形神兼备的汉译名只是赋予了其正向的价值，而没有体现品类价值，比如惠普、安卓，这种汉译名称虽然非常正向，但似乎任何品类都可以使用。相比之下，优步虽然也有正向之嫌，但因为“步”，因此和打车软件的品类还是契合的。
这里要强调的是，为什么一个中文式的万能通用名被我们称之为无效或低效，而国外品牌翻译过来也具备形容词或万能指向的命名却可以取得成功，甚至被称之为好名字呢？
因为汉译过来的中文名往往依托英文为语义依托和文化背书的，比如家乐福（carrefour）carrefour，是法文"十字路口"的意思，恰恰是超市的理想位置，在这种“地理参照”语境中，carrefour就是个具有品类价值的名字。汉译名家乐福传递精神层面的价值就不再突兀。
换言之，如果一个国外（包括国内）新生品牌初来乍到便使用超市品类的英文名，比如Super cheap（超便宜）、topfresh（顶级新鲜）这样的英文名，即使汉译名称也进深到精神层面，仍旧难以为继。原因就在于超市的品类已经非常成熟，且便宜和新鲜之类的词汇已然成为超市品类的“规定动作”，无法切中心智空白。因此，无论怎样的汉译名称，都无法确立起竞争优势。
可口可乐（cocacola）作为品类的开创者，其英文名称对其品类优势的确立功不可没，进驻大陆市场后，在汉语语境中的“可口可乐”助其快速建立起认知优势。但是，由此认定可口可乐就是个值得借鉴的好名字，未免以偏概全。
作为可乐品类跟随者，取这样的名称并非上策，以娃哈哈的非常可乐为例，单从命名上看，这是个非常不错的名字，包括其英文名future cola。非常可乐最后的败局纵然与营销战术有关，但主要原因在于其忽视品类跟随者的位置而选择品类竞争，亦为在名称中加以配称。
我们认为，其最该做的首先是明确自己跟随者的地位，确立与可口可乐不同的定位，然后再进行与定位契合的命名，才是恰当的战略。（“中国人自己的可乐”并非定位，更多在于贴标签式的自我定义）。
优步、安卓、惠普、佳能等汉译过来的名称，单就名称来看，放在中国语境中并不是优秀的好名字，但是从英文中翻译（音译）过来，就不那么糟糕了，因为有英文率先确立的全球化认知作为背书。
总而言之，国外品牌的英文名也好，汉译名称也好，它们的殊途同归都是基于品类的先发优势。而本土品牌，尤其是品类的跟随者，要效仿国际品牌东进的命名策略容易，但复制其成功的结果就显得异常艰难。
事实也是，诸多“徒有其名”的本土品牌，尽管中英文兼备，汉译名称和英文名称在寓意上和读音上也符合命名的基本逻辑，但是缺乏心智资源的前置，名称只能沦为品牌符号。而在中英文名称成为标配的识别时代，这种品牌符号的力量被大大弱化。
即使品类的开创者命名，鉴于中国厚重的文化语境，汉译是一门很有挑战的功课。
最初的直接音译已经越来越难奏效，比如索尼、沃尔玛、尼桑等，但因为品类领先，所以仍可以成为不错的识别符号；新兴的正指向命名逐渐崛起，比如uber（优步）、Android（安卓）、Canon(佳能)、Kisses(好时)、OMO(奥妙)、Dumex(多美滋)之类，汉译名称改变了原品牌名称的语言意义，甚至于英文语言中没有意义的名称翻译为有词汇意义的名称，使得品类更容易植入消费者心智当中。
在我们看来，正指向的命名要做的是缩小指向的区域，更聚焦于品类。显然优步做到了，而安卓、惠普相对宽泛一些，认知上也模糊一些。
