如何保证活动到场率(如何保证现场改善活动的持续性)
前不久，在ICCRA的一项市场调研中，针对“你为什么选择集中式租赁住房？”这一问题时，有近半数受访者给出了“有年龄相仿的小伙伴和各种社群活动，可以交到新朋友”答案。
消失的公共空间、精细的社会分工、频繁的人员流动，彻底改造了邻里关系。从百年前张爱玲记趣的公寓生活开始，似乎在居住环境里结识朋友，变得越发困难。
另一方面，都市青年扩充朋友圈的需求，确是实实在在的存在。夹在中间的住房租赁品牌，或多或少有些困惑——
“社区运营、社群活动的投入产出比不高，不愿做。”
“公区建好了，也愿意投入精力，但是活动结束了好像又回到原点，不知道怎么做。”
困惑之下，品牌实则需要跳出活动运营的桎梏。本文将粗略介绍「社区营造」的理念，并分享落地实践，以期为更多品牌提供思路。
什么是“社区营造”？
清华大学社会学系罗家德这样下定义——社区营造就是要政府诱导，民间自发，NGO帮扶，是社区自组织、自治理、自发展，帮助解决社会福利、经济发展、社会和谐的问题；在这个过程中提升社区的集体社会资本，达到社区自治理的目的。
通常，社区营造指向的更多是基于我们常见的住宅街区的。在集中式公寓领域，社区营造就是指居住在一栋或一个社区的新市民、青年人，持续以集体行动来处理共同面对的社区生活议题，解决议题的同时也是创造共同生活福祉的过程。
社区营造，“营”与“造”是关键。当我们在讨论某个店、某个项目做得好的时候，产品营造出的氛围永远比产品本身更重要。因为无论吃什么还是逛什么，产品是存在天花板的，再有创新性的产品吸引你的也不过一两次，能遇到更多同好的地方才能持续吸引你。
回到公寓的社区也是一样的。年轻人为何愿意聚集到一起？为什么会选择这个公寓品牌？经常去的核心动机是什么？“社区营造”的重要性就凸显出来了。
据ICCRA了解，目前，一些住房租赁品牌已经在引入专业的“社区营造”机构，专门针对社区运营展开一系列举措，目的就是提高年轻人的归属感，激发社区发展的内生动力，让租房也更有温度。其中，较有代表性的是首创郎园和大鱼营造。
首创郎园是知名的文创产业园区品牌，其与长租公寓品牌WePark芳草寓联手打造24小时青年生态社区。大鱼营造是一家由建筑设计师、社区营造研究实践者和斜杠青年共同组成的组织，2018年成立于上海，已积累了颇多社区运营的经验，前不久与浦江中心微领地青年社区合作，共同打造了“回声小岛”。
郎园的成功经验，是针对不同的文化社群，垂直下来对应的人群——消费习惯、所钟爱的品牌的特征——做出受欢迎的机构画像，再去把这些机构引进来。所以，郎园的成功在于各个机构的社群经营。我们看到的是店，看不到的是背后凝聚的主理人和圈子，以及他们发散的价值观与吸引力。你是什么样的人，你自然就会被什么样的店吸引，只要去了就会一直去。将文创园积累的运营经验移植至社区运营领域，可谓是降维打击。与郎园不同，大鱼营造从一个一个小项目做起，从居民的切实需求出发，激发居民的参与热情和创造活力，真正带动居民深入其中。
怎么做社区营造？
近年来，市场上住房租赁品牌越来越多，年轻人的租赁需求也越来越细化。怎么让年轻人在某一家品牌停下来？一个项目的气质如何立住？
无论是郎园的实践，和大鱼营造的探索，都指向了一个着力点——不是品牌吸引人了，是人吸引人。
在WePark芳草寓运营中，郎园通过城市主理人计划，以兴趣和生活方式产生社群聚集，通过共享共创的方式运营社群，形成平等、温暖、好玩儿的社群文化，重构青年社区里人与人的关系；挖掘有兴趣参与社区共创的青年人，通过空间、资源、公域流量等方式鼓励、扶持有想法的青年创业者联动，与社区公共空间、商业与办公形成强互动关系。
在浦江中心微领地青年社区，针对租住人群都是集中于21-26岁的年轻人这一特点，将公共空间场景化、IP化，让空间有内容，让租户跟空间合作伙伴互动。在跟大鱼营造合作的工作坊中，租户说得最多的就是“求带”。这是由于租户对有趣、美好的生活有很多想法的，希望有人带他们一起玩。大鱼营造正是激发他们特有的能力以及主体性，最终让整个社区对于每一个人来说变得更像“我们的社区”，让大家为共同的利益或憧憬去挑战，成为彼此协作、共同行动的生活共同体。
在对WePark芳草寓与微领地青年社区的长期跟踪走访中，ICCRA总结了“社区营造”的3个要点：
首先，“自组织”始终是核心。社区营造首要不仅仅是找到一个资源、背景、经历多厉害的运营机构，无论是郎园还是大鱼营造，其活动都是培养自组织的手段。
其次，青年人在社区组织的各项活动中，不能为了搞活动而搞活动，为了玩而玩，每次都应该得到正向激励。
最后，无论是公寓品牌还是专业的社区营造机构，只需要给活动提供相应的支持和辅助，打造让年轻人成为主角的平台。
社区营造的商业价值
按照上面的思路，住房租赁品牌的消费人群，已经从消费者转化为社群成员了。他们不再是“续约了一年”，而是作为一个参与者，“我为什么选择住在这里，因为我信服，我还要做‘自来水’，我不仅消费租赁产品、买到服务，我还再为一个我属于的群体做贡献，消费只是顺带选择。”
因此，得把社区营造作为品牌价值核心资产的一部分，社区活动往小处说，是确保租金收入的一项重要手段，往大处说，就是品牌把自身内涵、产品精神说得令人相信的好途径。
而创造租金之外的商业价值，同样是社区营造带来的长期价值。
如芳草寓借用郎园的文化产业资源，通过引入以林俊廷老师为核心的国内顶尖新媒体艺术家，打造由新媒体艺术中心、孵化器、产业办公及商业配套构成的新媒体艺术平台，整合新媒体艺术内容研发、创作、生产、展示、服务等产业要素，实现科创+文创+艺术的产业融合。
再如大鱼营造曾能把一个社区里的闲置地下室，改造成能吸引有创造力的年轻人聚集的创业客厅，小红书看到这个非标场地在这里举办了一场PR活动，叫“社区熟人节”。
在打造具备商业价值的平台这一点上，郎园和大鱼营造的观点殊途同归。郎园的运营理念是运营人，社区和资产都是载体。大鱼营造也认为，社区营造具有强大的需求量，但它本身并不是一篇蓝海，它是一种价值观下的思维方式，是培育未来创新模式的各种新蓝海中最本质的土壤之一。
这些将社区营造作为品牌资产进行整理与打造，最终收获品牌和商业价值双赢的案例，注定会越来越多，ICCRA乐见更多创新的可能性。
本文只是一篇租赁住房社区营造的“入门”文章，之所以称为“入门”，主要是因为任何活动本身并不是社区营造的目的，只是社区营造的手段，目的是让新市民、青年人走出房门，发展社区自组织，从而改变行为方式。
新市民、青年人在选择租赁住房时，每个人都希望自己生活的社区亲切有温度。社区营造，尤其是集中式租赁住房的社区营造，是一项关系到新市民、青年人的重要工程，未来需要我们一起去探索。
12月8日，领航·第四届住房租赁产业国际论坛将以「破题高质量发展，定义可持续模式」为主题，于线上开幕。请持续关注ICCRA公众号，我们将开放线上直播预约通道。
