龙文教育李绍峰;龙文教育法人
42万大单不是每个培训机构都能遇到的，但其成交的背后原因却值得每位校长深思。作为前龙文教育集团全国市场总监、前思八达教育集团招商总监李绍峰老师对这背后的故事非常清楚。
多年的教育培训行业市场工作使他积累了大量的实战经验，可李绍峰却不喜欢别人称他为“招生营销讲师”，他到底如何看招生呢？且听他自己怎么说。
我在培训行业工作十几年，一直在从事招生营销的工作。
其实很不喜欢别人把我称作“招生营销讲师”。我非常喜欢教育，我爷爷是老师，我爸爸还是老师，我从小在书香中长大，我坚信教育工作是唯一一个既能实现自己人生价值并帮助他人实现价值、点燃他人人生梦想的行业。
可是我研究的招生营销这门学问却并不是教育的核心，我非常担心校长们抓了招生营销这个外围而忽视教学质量的核心。
如果你不肯承诺你一定是把教学质量放在第一位，把招生营销放在第二位的话，就不要接着往下看我的文章，因为我不想和你一起做教育行业的罪人。
过去两年，我到各种类型的校长会议上去分享，也跟大量的校长们沟通，解答校长们提出的各类问题。其中提问最多的就是：怎样让更多的学生上门并实现成交？
你看，还是招生营销问题，这显然不是几句话就能概括回答的，让我们慢慢来，从一个42万的大单开始说起。
2011年起，媒体常有报道：“天价补习费”的新闻。不止其他大机构，我的老东家也签过一个大单——42万。是什么原因让一个家愿意长一次性缴费42万给一个补习机构（这是预交补习费，不是某智堂那样的一年后退费）？
要知道按照普通保本型的理财产品年收益来看，42万一年至少有2万以上的收益，足够一个孩子一年的补习费用，难道家长傻吗？
虽然现在从政府监管层面还是从机构运营层面都不再提倡签大单，但是能签大单其实是一种实力，不是吗？
大单意味着获取了家长的高度信任。
为了帮大家彻底理解如何才能获取家长的高度信任，我想先聊聊我总结的教育培训行业招生营销的一些特点和应对策略：
01用户和客户分离
用户是使用产品的人，客户是付费的人。在培训行业，用户是学生，客户是家长。
我们教培业的售前、售中、售后都在针对两类人，而且这两类人还有冲突，主要体现在咨询环节。咨询和销售环节，有些话是要说给客户听的，有些话是要说给用户听的，有些是给客户看的，有些是给用户看的，如何划分？
比如，在收费环节，没有一个孩子喜欢看见父母的钱被别人收走。这时候我们要做到用户和客户的适度分离。
在课程交付环节，也就是售中，我们除了给用户（学生）教学和服务，也要重视这个环节对客户（家长）的交付，如果家长不太清楚他花的钱的轨迹，那只能听天由命看考试成绩了，想呈现续费扩科转介绍的高比例，也是很难的。
这也就要求我们有很系统的学业规划和课程体系，随时将课程的效果和学习过程可视化，让孩子的学习效果随时展示在家长面前，让家长钱花得放心！
02重决策、低效率
对于一个家庭而言，孩子的美好未来这件事高过一切，远超过家庭的其他重大决策，比如买房子、买车子。不要说一次花费42万，哪怕一次交4200元，也是非常重的决策。
传统商业领域，比如说出行打车就是相反的，是轻决策高频率的行业。每天都要打车好多次，不会介意车有多好，只需要安全快速抵达目的地。但是报名培训班，家长会对比很多家机构或者老师，然后到处打听哪家好，做一次决定不容易，有可能一年就这一次决定，甚至三年、十年都决定在一个机构，频率较低。
既然家长在教育产品消费上是重决策、低频的，也就意味着这种决策一定需要人的介入，也就是说不可能通过简单的传单就能让家长掏钱购买课程。
我们可以将家长的行为分为初级行为和高级行为。
初级行为包括：看你的传单、听你介绍课程、接听你的电话；
高级行为包括上门咨询、参加试听课、购买课程，我认为高级行为的发生一定有个前提，就是需要和家长建立基本的信任，这种信任需要一对一的。
对此，我们市场人员可以分为三步来实现成交：首先建立专业的印象，然后是塑造讲师，最后一步是未来效果再现！
03预付费
从一次交一个小时的钱，到一次交10次课的钱，再到一次交一年的钱，直到一次交天价的42万，行业形态在演变、成长、规范化和标准化，机构所预收的费用越来越多，时间跨度越来越长。现在的教育培训业是个典型的预付费行业，预付费行业的特征是什么呢？
预付费要求家长在付费前要对我们的课程和老师有充分的了解和信任，所以，信任度的建立就是培训行业招生的核心要素。
那什么叫信任？我们怎么才能和家长建立良好的信任呢？
字典上的解释是：信任是相信对方是诚实、可信赖、正直的。
首先，我们是诚实的。千万不要试图对家长说谎、说大话，很多家长非常熟悉教育，你的一句谎话有可能会摧毁你之前建立的所有良好的印象。
第二，可信赖的，也就是介绍我们的专业的教学团队和教学体系，让家长认为我们有专业的技能，可以有能力提升孩子的成绩。
第三，正直的，这就需要宣传我们的服务体系，我经常给家长说，您孩子成绩有点差，您平时也太不负责任了，您知道我们得花多少时间改变孩子的学习习惯吗？这时家长往往会认为我们很真诚，会为他着急，很用心。这就是话术的作用。
04产品无形
家长交的是真金白银，拿到手的只是一张收据和合同。因为教育培训行业的产品是没有物理特征的，我们销售的是知识、传递的是梦想、交付的是一个个的知识点。
能不能无形产品有形交付？
当然可以，我们要将无形的课程可视化，这一点一些知名的学校都做得很好，无论是校区布置还是学校课程体系展示都非常专业。
如何做可视化教学？
我们要贯彻到孩子学习的各个方面，可以在孩子进班之前做一个进门考，让孩子复习一下上节课内容，然后将成果当场发到家长群中，下课后也要做一个堵门考，考察本节课知识点，也会将成果展示给家长，课后的作业也会专门布置语音和书写的作业，让孩子将教学成果展示到家长群中，让家长随时关注到我们的教学。这样每节课周而复始，圆融贯通。
看到这里有些校长已经明白了大单的秘密，你搞懂了教培业的属性和特征，所做的各种经营行为才是有效的。
针对我们行业的特征，招生营销在咨询成交环节主要是四个字的展开：
道：就是信任，有了信任，大单当然就不是问题了，有签大单的能力自然上门啊咨询啊都不是事了，建立信任，就是建立成交。
法：方法，咨询成交的各种方法，就是招生咨询的孙子兵法。
术：话术，跟家长和学生沟通的技巧，守正出奇，与众不同，总能直抵人心。
器：咨询道具，展现给家长和学生看的教学可视化道具。
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