初刻财经
近年来，直播带货分食和外界变化等因素加剧电商竞争，助推竞争格局洗牌，大而全的平台稀释流量，小平台的生存空间被不断挤压，但唯品会却是一个活得很好的案例。
据唯品会财报，唯品会2022年Q2总营收为245亿元，净利润为12.87亿元，同比增长18.6%，这也是其连续第39个季度实现盈利。唯品会方面表示，这主要归功于公司提高运营效率的不懈努力，包括有效的成本节约和合理支出等。
本文试图回答三个问题：
1、生意、电商、企业的本质分别是什么？
2、唯品会凭何实现39个季度持续盈利？
3、折扣零售能否赢得更大市场？
巨头财经「产业观察」第34篇。
主笔 / 李雷
文章架构师 / 静静
出品 / 巨头财经
唯品会的抗周期性，来自折扣零售的特殊属性。
折扣零售这一商业模式最早起源于美国，第二次世界大战之后的20世纪40-50年代，在原有的百货商店业态之中衍生而出。折扣零售商以“低价”作为核心竞争力，通过“折扣”的方式销售服装、杂货、食品等多种类目的商品。纵观美国零售行业历史，折扣零售具备充足韧性，在零售业宏观承压的大背景中不断发展壮大。
中国折扣零售发展时间较短，第一家真正意义上的奥特莱斯业态购物广场成立于2002年，线上特卖模式则诞生于2008年次贷危机期间。
不仅发展时间短，中国折扣零售发展程度也不够成熟。线上，一定程度受电商压制，线下，则尚没有形成规模化、连锁化的折扣零售渠道，各类奥特莱斯广场、折扣连锁店依然处于区域化经营的状态。数据显示，目前国内折扣零售市场规模占国内社零总额的4.5%左右。
而在当下的社会环境下，市场粗放生长的机会不再，大众消费心理逐步回归理性，消费者更看重品牌、品质和性价比，折扣零售模式的韧性开始凸显。
近年来，为了进一步构筑在折扣零售领域的核心竞争力，唯品会采取了一系列措施，如通过线下门店布局和并购杉杉商业运营奥特莱斯，补完公司的核心特卖商业体系；关停自营物流，合作顺丰提升履约效率、降低履约费用等等。
在电商公卷时代，唯品会能活着，本身就是一个奇迹。接下来，我们从电商的本质、生意的本质、企业的本质三方面做出分析。
唯品会高管曾说过，“只要你把自己做生意的本质守住，坚持做自己擅长的事情，永远把消费者摆在第一位，互联网企业同样可以基业长青。”
在电商行业这个红海市场，唯品会已经实现了39个季度的盈利，和他的模式有着重要的关系。
电商的本质一：平台经营特点
唯品会在销售平台上定时推送当天折扣最大的特价商品，每天有两次新的促销活动，分别于北京时间上午10点和晚上8点开始，在接下来的两个小时内流量会急剧增加，因为消费者都急于购买当天的热门商品。
这些商品往往数量有限，为了让尽可能多的消费者享受到抢购的乐趣、有更多机会购买独家折扣产品，每个客户只能购买两件相同的商品，并且每个购物车一次只能容纳 20 件商品（食品除外），购物车容载数量在 2017 年曾调减至 15 件。并且购物车中的未付款项将在20分钟后自动返回到可用产品库，以此来刺激和促进消费者快速完成订单。
唯品会“正品特卖”模式，为客户创造了限时限量抢购的紧张刺激的购物场景，为消费者提供了独特的购物体验。另外，在打折销售的经营模式下，消费者可以用更低的价格买到心仪产品，可以实现在原有预算上提升采购品质。
电商的本质二：品牌合作关系
唯品会专做“正品”，就需要对品牌方严格挑选，不断完善自身产品的规模及品类质量，不断增强企业与品牌方的合作力度。
唯品会精心挑选知名和受欢迎的中级至高端品牌，以吸引中国各地拥有不同购买力的消费者。唯品会在品牌合作关系中十分主动，积极寻找有意向合作的供货方，寻找品牌负责人或一线经销商，编织了强大的供货关系网。
良好的供货管理也有利于提高顾客的回头率，增强企业的发展活力。消费者群体的扩大与订单完成的数量的增长，也会对新的品牌合作方提供吸引力，有利于唯品会在采购时取得更为有吸引力的定价。
数据显示，唯品会的品牌合作伙伴数不断增长，截至 2021 年，唯品会已拥有超过 25000 个品牌合作伙伴，包括品牌商、品牌分销商和经销商。
电商的本质三：有一群真爱忠粉
唯品会活跃用户大部分都是“回头客”，2019年唯品会回头客占同期活跃客户数的79.7%，回头客订单占同期总订单的97.6%。
据2022年Q2财报，唯品会SVIP活跃用户数量同比增长21%，更多高价值客户转化为付费会员，SVIP对线上净GMV贡献占比达38%。
高重复购买率，可以减轻唯品会获取新客的压力。
好的生意，是微利模型，既不暴利，也不亏损。
按收入规模来看，唯品会2021年收入为1171亿，增速15%；按净利润来看，唯品会盈利能力保持稳定，2021年调整后利润率为5.1%。
作为一家特卖电商平台，唯品会单个商品销售的利润并不高。从近6年的财务数据来看，唯品会始终保持不错的利润增长势头，虽然在2017和2021两个年度出现了利润的负增长，分别为-4.28%和-20.75%，但是总体而言，在这6年时间里，唯品会还是实现了接近两倍的利润增长，而2021年的利润下滑主要与疫情影响有关。
暴利不可持久，亏损更不合时宜，未来互联网平台就是微利时代。
什么是成功的电商企业？现在看来，团队、品牌、商品、服务、口碑、流量缺一不可。
从高管团队的角度看。唯品会的管理团队在零售行业拥有丰富的经验，他们不仅具有专业知识，并且对消费者的需求和喜好有深刻的了解。唯品会可以通过客户关系管理和商业智能系统有效地收集、分析和使用客户行为记录和交易数据。
在每次“抢购”活动之前，团队成员都会参照平台销售的历史数据，考虑当前的时尚趋势，结合季节性因素以及客户的及时反馈，合理预测本次活动需要产品的品类及数量，并且会仔细规划每日上新产品的搭配与组合，以实现每日上新跨类别的均衡且多样化的产品，最大限度地提高每日销售额。唯品会认真负责选品及采购，并为所售产品提供部分质量保险，不断扩展自身平台的可信度和信誉。
从流量的角度看。唯品会主要依托腾讯系生态引流。
2017年12月，腾讯、京东将向唯品会投资8.63 亿美元正式入股，此后又陆续多次进行增持。根据战略合作协议，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口，京东也将会在其APP主界面和微信支付入口的主界面接入唯品会。腾讯和京东完善的生态体系，为唯品会提供了稳定的流量来源。
除了腾讯京东的流量，唯品会也在布局营销，以达到拉新的效果。从《欢乐颂》《都挺好》《三十而已》等剧集，以及《妻子的浪漫旅行》等综艺中，都能看到唯品会中插广告的身影。
回看2010年前后，两大综合性电商阿里、京东已经初具雏形，电商行业最早期的跑马圈地进入尾声。
在这一发展时期，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯的垂直电商逐步受到重视。包括麦考林、凡客诚品、聚美优品、当当网、红孩子、品聚网、初刻、酷运动、尚品网等等一大批垂直类电商都是在这一阶段成立的。
然而，数十年过去了，大多数垂直类电商均走向了破产倒闭或者被收购。而唯品会虽也会不可避免地受到宏观环境疲软等因素的影响，14年成长之路，在大浪淘沙之后，成为垂直类电商中的龙头。
这背后，一方面靠的是以折扣零售足够垂直，也足够有韧性，另一方面则在于唯品会通过超级会员体系下的忠实消费群体、稳定的品牌合作关系以及对垂类电商赛道的深耕。
穿越周期后，都会迷茫，成为更大巨头的可能性不大了，还得耐心活着，所以小而美、有利润、慢增长已经是很好的状态。
世界很大，需求多元，电商不可能一家独大。每一个细分赛道的深耕，都是巨大的市场。
至于二级市场，不可控的因素实在太多，不谈也罢。
部分参考资料：：
1、东方证券，《垂直聚焦特卖，乘行业东风成长再起》
2、浦银国际，《唯品会能够重返成长股？》
3、知常容小吴，《折扣零售开始是洗牌，唯品会的意料之中》
4、界面新闻，《唯品会Q2业绩超预期：小步渐进的特卖电商能否赢得更大市场？》
5、互联网的一些事，《唯品会百亿美金背后的本质是什么》
