AI改变选择路径，媒介重新定义品牌增长：从"一抖一AI一分众"看传播新格局洞察

　　2026年9月9日，2026凯度BrandZ最具价值中国品牌100强正式发布。

　　在增长普遍放缓的一年里，中国百强品牌总价值达1.37万亿美元，同比增长13%。今年的研究释放出一个清晰信号：AI正在改变消费者选择品牌的路径，媒介在品牌增长中的角色也随之被重新定义。

　　AI进入决策链路，但主流媒介依然主导

　　凯度研究显示，60%的消费者会借助AI辅助购买决策。消费者选择品牌的逻辑，正从搜索时代的"曝光-搜索-抉择"，变为AI时代的"曝光-搜索+AI推荐-抉择"。

　　但AI不会替代主流媒介。凯度Media Reactions2026数据显示，在认知、种草、考虑三个环节，社媒、梯媒等主流媒介的影响占比均在六成左右，AI的影响占比则在两成左右，且越靠近决策，AI的参与度越高；但即使AI介入决策过程，消费者最终选择的，仍是长期建立了信任与偏好的品牌。

　　AI的答案，由品牌的长期积累“喂养”而来

　　AI推荐并非凭空产生。线下的真实消费体验、用户评价与原创内容，品牌长期积累的可信证据，共同训练着AI的下一次回答。在消费者购买前的触点中，社媒用户内容、品牌官方渠道和线下产品体验依然位居前列，AI助手推荐则已与专业媒体评测比肩——人的真实体验与AI推荐同样重要。

　　凯度Media Reactions研究发现，AI更倾向推荐那些本来就具备活跃度、有意义的差异化和可信证据的品牌。被AI提及，不等于被AI优先推荐；品牌资产越强，越可能同时赢得消费者与AI的推荐。

　　媒介价值

　　从带来曝光，到建立信任与偏好。

　　在AI时代，媒介的价值不再只是带来曝光，更在于帮助品牌建立信任与偏好——广泛触达、建立信任、精准关联、场景共鸣，缺一不可。

　　凯度Media Reactions2026从媒介广告接触率与广告体验两个维度评估各类媒介，社交媒介与梯媒户外均位于广告接触率与广告体验双高的区间，构成AI时代品牌增长的媒介基础：社交媒介广泛触达，助力品牌强化深度信息传递；梯媒擅长从0到1打造品牌，提高转化能力。

　　随着人群做小做精准、场景做多、价值做多，媒介正在帮助品牌同时做强与做广——梯媒以"强心智"维持品牌内核，社交媒介以"广种草"细化品牌价值。

　　从赢得曝光，到赢得AI推荐。

　　品牌增长路径因此多了一层。过去，品牌要在消费者决策层赢得曝光、进入考虑、说服消费者；今天，还要在AI决策层赢得候选资格、进入AI推荐清单、让机器理解选择理由。这要求品牌同时布局三类媒介：以抖音为代表的社媒持续创造品牌内容与讨论信号，以豆包为代表的AI大模型让品牌有机会进入答案与推荐入口，以分众为代表的梯媒以高频触达沉淀熟悉度与信任。"一抖、一AI、一分众"成为新的品牌增长基础。

　　AI改变的是选择路径，而不是品牌增长的底层规律。当AI参与选择，品牌变得更重要，而不是更不重要。增长最终属于那些被消费者心智和AI共同选择的品牌。