车展明星代言的那些事儿,车展嘉宾

来源|乔淼

新世纪初，伴随着中国进入WTO，中国汽车市场开始显示了世界最大汽车消费市场的潜力，各大汽车公司争相进入中国抢滩登陆，占领市场，一时热闹异常。为了市场推广，伴随着新车上市，汽车的明星代言广告应运而生，开始大量登陆荧屏。

2005年，成龙大哥代言一汽-大众开迪的广告在央视播出，开启了中国汽车明星代言的新时代，但同时——也开启了明星代言翻车的时代，明星代言汽车的故事或者事故层出不穷，增添了除汽车之外的很多笑料和谈资。

2022年，对很多人来说，记住了翻了两次车的奥迪。9月11日，平安北京发布消息称，某李姓艺人因多次被依法拘留，后经央视新闻确认为李易峰。之前5月份，奥迪刚刚经历了明星代言创意广告片的抄袭风波（详见本公众号《奥迪中国三十五年》），而时间仅仅过了不到4个月，其奥迪A4L的形象代言人李易峰又陷入了“漩涡”。

对奥迪来说，两次踏入明星代言的浑水，这是在中国积攒了多少年的福报啊！

图源：奥迪官微

开迪启迪汽车圈

明星代言汽车的故事或者事故要从成龙大哥开始。

2005年4月，一汽-大众开迪正式上市。几乎与此同时，成龙大哥代言的开迪汽车广告开始在央视黄金时段滚动轰炸播出，这在当时被外界广泛赞誉，但事与愿违，勇闯好莱坞如日中天的成龙大哥并没有给开迪赋能叠加Buff，在经过短暂的广告轰炸媒体后，并没有给其带来销量的提升，也可能是生不逢时，最后，开迪以年销量几百辆的结局黯然退出中国市场。

成龙大哥代言汽车的惨淡结局并没有给更多的汽车公司提供反面教训，反而开启了一轮明星代言汽车的浪潮。与德系车明星代言翻车一样，日系车在明星代言上翻车的例子也不胜枚举，并且也是“独具慧眼”， “两次踏进同一条河流”。

2016年，中国著名羽毛球运动员林丹代言东风日产品牌，主要负责全新天籁的推广。但在当年11月，林丹“出轨门”事件爆发。悲催的是，由于事发不久即是广州国际车展开幕，东风日产不得不连夜调集资源更换了全部与林丹相关的物料，导致广州车展开幕当天，东风日产展台呈现的只有大红色背景。尽管品牌方及时奋力“救场”，但还是带来了巨大的损失。当时，林丹“出轨门”之后的第一个月，天籁的销量足足跌了3700余辆。

图源：微博截图

这次翻车事故并没有给东风日产带来教训，相反，2020年，东风日产又故伎重演，邀请李云迪再次成为全新天籁的代言人，被誉为“天籁大使”。在推广视频中，李云迪以弹奏钢琴的画面出镜，以此展现全新天籁的澎湃动力和出色操控性，同时配文：“天籁2021款焕新上市，携手国际钢琴大师李云迪邀您一起纵享天籁人生”。

后来的事情大家都知道了，“李云迪被抓”的消息传遍整个互联网，18岁就获得肖邦国际钢琴比赛冠军的他——众多家长口中“别人家的孩子”，就此销声匿迹了。

事件爆出后，东风日产一直未表态，只是在社交平台上删除了与李云迪合作的相关内容。同样的事情连续翻车两次，东风日产可真是“眼光独到”。

这些年，不仅是经济型轿车，豪华轿车也加入到明星代言的阵营，并且毫无意外不出意外的也翻车了。

2021年9月，劳斯莱斯汽车官方微博发布了一则推广视频，并邀请了网红晚晚林瀚夫妻做广告。该视频一经发出，就遭到了网友的大量吐槽，劳斯莱斯车主、大网红王思聪也加入吐槽大军，并微博发言：“突然感觉RR很low，以后不会买了”。在网络民意和真车主王思聪的呼吁下，劳斯莱斯最终妥协并撤掉了网红代言广告——这被认为是“庶民的胜利”。

图源：微博截图

不仅是上述汽车公司明星代言翻车案例，这样的案例真的多不胜数，美国游泳名将菲尔普斯深陷门，令马自达睿翼阳光形象受损；大哥成龙一直以来都代言三菱汽车，近期广汽三菱已经宣布破产了；当年奥运冠军孙杨因无照驾驶被拘留7天，北京现代回应代言产品和产品使用者无关，几乎成了网络笑话。

4A广告公司的共谋

问题来了，有这么多明星代言汽车翻车事故在先，为什么后来者还是会前赴后继？

一般来说，汽车公司邀请明星合作，主要是希望通过其之前建立的良好口碑和形象，让受众接受汽车产品并推动其销量增长。就认知的角度而言，消费者的购买习惯要经过六大过程：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。

有第三方汽车调研机构一项调查表明，汽车购买偏好受消费习惯影响决定，其中口碑传播的影响可以达到38%，而明星代言人的影响基本上可以忽略不计，毕竟大件耐用消费品，不是一般的小型日常消费品，消费者一般比较理性，明星效应并不明显。

真正影响消费者的购车因素主要有：价格、品牌、省油、功能、服务以及安全性。明星代言只是在知晓和认识这两个最初也是最不关键的阶段起作用，直白点说，就是明星代言产品基本上可以让消费者借助明星光环效应混个脸熟。

事实上，就投资回报角度来说，汽车公司邀请明星为汽车代言，本身就不是一个划算的买卖，效果很难量化不说，明星负面效果却很明显，一旦明星形象出现“塌方事故”，汽车品牌跟着遭受二次伤害，这样的例子比比皆是。另外，明星的代言费会年年增加，会使汽车公司成本连年增加。

既然明星代言是一笔风险极大的投资，并且多次翻车，为什么这么多年过去了，还有很多汽车公司前赴后继的邀请明星代言。答案是利益使然，是利益相关方的共谋。

明星代言虽然翻车很多，但也有成功的案例。通用汽车公司通过迈克尔-贝导演的真人版电影《变形金刚》大黄蜂一角代言雪佛兰Camaro，成功让人重启童年记忆，使该车型大卖。

其实，美国通用汽车公司是汽车营销界的鼻祖，早在1930年代，通用汽车公司最早开启年度车型计划（每年都要向市场推广改款新车型，现在的汽车公司一直也都这样做），因为新车要进行市场推广，帮助汽车公司年度车型宣传推广的广告公司应运而生，借助1930年代好莱坞的崛起，广告公司在好莱坞明星的助推下，让通用汽车成为那个时代汽车营销的王者。

从那时起，通用汽车的营销基因一直持续到现在。而曾经的三大汽车公司，通用营销能力最强，其实产品质量一般，这是汽车业内大家都熟稔的事实。

传统燃油车时代，汽车公司通过合作伙伴，一般是4A广告公司（美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)会员单位，当前为代理国际品牌 广告代理公司的代名词）来制作并对传统媒体进行广告投放，就如空军投掷集束那样，是一种“大撒币”行动，是有钱任性，至于效果嘛，如同高射炮打蚊子，总会靠运气获得点战利品，但最后的效果量化很难评估。

可以说，汽车公司及其营销高管，4A广告公司及其高管，及其产业上下游，形成了广泛的利益同盟，如同金融行业的利益均沾模式，每个产业链条都形成了行业分工，汽车公司在这个食物链的顶端，是这个蛋糕的制作者，4A广告公司等则参与了这场利益分配。

但是，互联网来了，特别是移动互联网时代，这个格局正在被改变。

商业模式的终结

新世纪初爆发的互联网革命在各行各业持续发酵。

互联网的发展经历了从web1.0的门户读写时代，web2.0电商时代，到现在web3.0社交媒体短视频时代。

在web1.0门户读写时代，受互联网冲击影响的广告公司还不明显，但在web3.0社交媒体时代，4A广告公司几乎被碾压。在奥迪的刘德华代言广告“抄袭门”事件里，让广告代理公司颜面尽失，几乎成了奥迪在中国开始衰落开始的标志。

邀请明星代言，对汽车公司来说，是思想和行动上的惰性行为，营销高管们要在年度计划里完成销售考核指标，希望以明星积攒的名气和热度为其产品快速造势，是权益之计，很难在短时间像投资公司那样专业地对明星完成尽职调查，所以翻车在所难免。

与此形成鲜明对比的是，中国的造车新势力们，营销做得最好的几乎摆脱了明星代言的硬广模式，转而面向社交媒体，绕过演艺明星这样的中间商直接面对消费者做营销。营销做的最好的是率先拥抱社交媒体的某想汽车，销量和市值是最好的证明。

对汽车公司来说，通过社交平台可以和用户的直接互动，减少了中间商赚差价的行为。通过社交媒体，汽车公司和顾客直接接触，使演艺明星中间商赚差价的行为没有了空间，对同时也会省下一大笔营销费用可以让利消费者。

更为重要的是产品和用户的直接互动，通过社交媒体和消费者直接沟通，可以增加用户粘性，不知不觉中就消解了曾经的那些高大上明星代言广告所带来的解说或者暗示。并且，更多的是一些产品柔性丝滑切入到所谓的up主或者大V讲述的故事里，让生产厂家卖东西变得不那么让人讨厌。在一些大UP主的视频故事里加入自己的软性营销内容，让观众不反感，甚至还大呼过瘾，这在中国电动车营销领域几乎成为常态，但同时，这也让依靠明星代言创意的4A广告公司几乎没有了生存空间。

移动互联的短视频时代里，明星的商业价值正在经受考验。受益于长视频成长的明星们，现在要面对短视频带来的冲击。以前的长视频影视作品获得利益的最多是演艺明星们，通过代言获取更高收益，但现在视频制作门槛的降低，让高大上的视频顿时平民化，普通人都在看刷短视频，长视频乏人问津，长视频所主推的明星们商业价值自然受损。当然旧时代成长起来的明星仍然吃着以前的红利，传统燃油车公司和旧时代的明星仍然在做着往日的美梦。

社交媒体时代，基本上实现了点对点的有效传播，每个人都有手机的情况下，每个人都是受众的终端，这种情况下，营销变成了人民战争的汪洋大海。更为重要的是，硬性广告可以选择性忽视，所以，4A公司的广告基本上变成了空对空模式，成了行业的笑柄。

2022年6月14日，在中国市场耕耘了近四十年的扬罗必凯正式注销其在北京的公司，彻底告别广告舞台，这在业界被看作是4A广告公司的谢幕，“广告狂人”时代的终结。

社交媒体时代的到来，使明星代言的商业模式慢慢走到了尽头。