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“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。

也许你没吃过妙可蓝多奶酪棒，但你一定在电视上看到过它的广告。

这个根据《两只老虎》改编，在央视全天刷屏的广告，让无数国人开启了吃奶酪的时代。

根据有关数据显示，我国的奶酪销售量远低于西方国家，2017年，全国出货量仅有14万吨。

到了2021年，增长至25万吨，终端的零售额也从最初的52亿翻倍增长到131亿元。

而在这个悄悄兴起的百亿市场中，妙可蓝多无疑是一匹黑马。

妙可蓝多仅用了短短5年，就冲进了奶酪品类的头把交椅，成功上市，并且成为了名副其实的“中国奶酪第一股”。

股价也是一路狂飙，从最初的14元/股，到巅峰时84.5元/股，市值一度高达435亿，而毛利率竟达到48.51%。

从名不见经传的地方乳业，到搅动风云的奶酪一哥，妙可蓝多究竟是如何抢到了这块奶酪的？

提起妙可蓝多的成功，就不得不说它的创始人柴琇。

生于吉林长白山的柴琇，在山里长大，自小就与农牧业结下了不解之缘。

柴琇更是因为喜欢果园一度想放弃学业，好在她有个当小学校长的父亲，在父亲坚持下，柴琇最终考上了长春大学，走出大山。

在长春大学毕业后，柴琇被招进了国有企业，在这里一干就是8年。

在这8年间，柴琇看着身边的好友，一个个在经济建设的浪潮里发家致富，一向好胜心强的她也不甘示弱，也希望能够闯出一番属于自己的天地。

1996年，柴琇毅然决然地辞去了国企铁饭碗，正式开启了自己的创业之路。

因为没有经商经验，柴琇刚开始只敢做一些代销的生意，像贵州土豆片、饮料等休闲零食，投资小、变现快。

慢慢地，在市场里摸爬滚打的柴琇看清了其中的门道，她知道，如果自己一直做代销，那货源与价格都要受到别人限制。这不是一门长久的生意，她想要掌握主动权，成为生产者。

经过考察，柴琇决定先尝试性地开一家面包厂，既是老百姓日常刚需，不用为销路犯愁，而且投资小，变现快。

想要让自己的面包在市场竞争中受到消费者的青睐，柴琇从原料的采买和生产加工严格质控，食材都用最好的，只有货真价实的高品质产品，才是制胜的关键。

为了提高厂里的业绩，她每天都和工人一起出早市，晚上一起加班。这份用心也换来了市场的回报，面包厂很快就在当地打响了名号，生意越做越红火。

就在别人以为柴琇会在成功簿上躺平时，她又做了一个大胆的决定——进军房地产。

当时房地产行业利好政策不断，在商场摸爬滚打多年的柴琇，一下子就捕捉到了新的商机。

柴琇想在小地市引入省城的新型商业模式，不仅可以促进城市发展，还能打造地级市的地标建筑。

她的这一想法在当时非常超前，也正是因为如此，柴琇的房地产生意大获成功。

但她一直有个梦想，就是希望可以找到一个垂直细分的商业领域，做到行业第一。

为此，她一直在找寻。

2001年，柴琇的爱人崔民东建议她做乳品，因为当时吉林的乳品行业在全国范围内比较落后，如果能做好，市场前景非常可观。

经过一番考察，柴琇果断进军乳品业，成立广泽乳业公司。

为了能让企业产品快速占领市场，柴琇定下了12字方针“快速进入、重点建厂、先抓两头”，一头抓奶源建设，一头抓市场建设，严把产品质量。

为了保证牛奶的质量和口感，奶牛进口，饲料自己种植，养殖也是聘请的专业人士，不仅如此，设备的购置和人员的管理，柴琇都做到精益求精。

在夫妻二人的共同努力下，广泽乳业很快就在当地打响了名号。

那句“广泽牛奶，新鲜到家”的广告更是深入人心，受到了当地消费者的喜爱。

2006年，在进入行业不到5年的时间里，广泽乳业成功脱颖而出，吉林省乳品市场份额第一，生产量占当地乳品企业总和的90%以上。

此时的柴琇不甘只是省内的第一，她想让自己的牛奶走出吉林，走向全国。

但在液态奶的市场环境中，想要从地方走出去，是一件极其不容易的事。

因为有蒙牛和伊利两巨头的压制，想要让企业更上一层楼，只能另辟蹊径。

在外人看来，妙可蓝多是横空出世的黑马，但只有柴琇明白，这块奶酪市场，她已经盯了长达9年之久。

2007年，柴琇跟随考察团来到了法国，参加世界食品博览会，在展会上，柴琇见识到了国外上千种品类的奶酪，多的让人眼花缭乱。

此时柴琇才发现，原来牛奶还有这么多的做法，奶酪还有这么多的吃法，她高兴的像个孩子，因为她终于找到了企业的突破点。

如果液态奶无法与蒙牛和伊利相争，那奶酪无疑是一个全新的赛道，而且此时国内的奶酪市场还是一片空白。

从博览会回来后，柴琇就对整个奶酪产业进行了全面的研究，她发现全球的乳业发展路径都是一样的，都是遵循“奶粉—液态奶—奶酪”这一规律，而且已经得到了西方国家的验证。

虽然国内对奶酪的了解不多，但按照行业发展的趋势，奶酪未来的市场将是前途无量的。

为了提前布局，柴琇一回国就与法国一家奶酪公司达成合作，然后又在国内积极开展奶酪业务，虽然企业前期一直处于亏损状态，但柴琇并不着急，她一边努力积累奶酪的生产经验，一边在等待市场的机会。

2015年，期盼已久的机会终于来到了。

随着全球奶酪需求量的不断加大，国内消费奶酪的人群开始逐渐增多，柴琇决定进行企业转型，要做国内第一个吃奶酪的人。

她先是将广泽乳业的市场定位进行调整，从液态奶转变为以奶酪为主的特色乳品企业，将市场面向全国。

随后她又收购了天津和上海的两家工厂，筹集到了资金，重组上市后成为了中国“奶酪第一股”----光泽股份。

确定好了奶酪这个赛道，接下来就是确定目标客群，柴琇选择了中产家庭的孩子。

奶酪本身营养价值丰富，对孩子的营养和健康都有很大益处，大人们往往不会重视自己，但却会非常重视孩子。

针对这一群体，柴琇最先推出了第一款产品，适合儿童口味的“奶酪棒”。

筹备阶段，在定增资金还没进账的情况下，柴琇先花了1.5亿元，用来进口国外最先进的奶酪制造设备。

然而这个决定却并不被人看好，因为进口设备不仅贵，而且时间周期长，光是从引进到安装就需要一年半的时间。

但柴琇却不这样觉得，她认为要想把奶酪产业做大做强，设备必须要是最好的，因为这是产品质量的保障，而且只要设备投入正常运行，两年的时间就能把多支出的采购成本节约回来。

可在当时，即使表面坚定的柴琇，也不免内心有些担忧，她也害怕自己的决策出现错误，毕竟如果这些设备用不上，就等同于一堆破铜烂铁。

但既然已经开始赌了，就要赌把大的。

2019年，柴琇将“光泽股份”正式更名为“妙可蓝多”，开启了妙可蓝多的时代。

为了宣传，妙可蓝多选择在央视综合频道、少儿频道以及分众传媒进行大量投放，但就在广告签约时，柴琇却迟疑了。

因为当时公司账上的现金根本不够，为此还跟银行贷款了5个亿，如果投放的广告没有达到预期的市场份额，那么企业将会因为资金流断裂出现难以挽回的危机。

这关键的一步是进是退，柴琇犹豫再三，最终决定让市场说话。

她亲自走访了当地几家超市，对奶酪棒的销量进行调研。当时正好是春节假期，奶酪棒的销量远比预想的还要好，这无疑是坚定了她向前一步的信心。

春节假期一结束，柴琇就立马启动了广告投放。之后更是带领团队大规模的铺货，从三四线城市开始，逐渐拓展进一二线城市。

在铺天盖地的广告加持下，2020年，妙可蓝多成为了奶酪提及率最高的品牌。到了2021年，妙可蓝多更是迅猛发展，股价一路飙至84.5元/股，市值超435亿。

柴琇带领妙可蓝多从蒙牛与伊利两大巨头中，冲了出来，成为了奶酪界的第一。

妙可蓝多快速崛起，成为行业领军的黑马，但面临的困境依然不可忽视。

首先是妙可蓝多如何能在日益加剧的奶酪市场竞争中依然保持增长。

毋庸置疑，妙可蓝多在奶酪棒市场杀出血路，靠的是营销，是“洗脑式”的广告轰炸。

2022年，妙可蓝多营收48亿，广告宣传费用超过10亿，占到收入的五分之一。

其次是近几年来，公司为了抢占市场，极速地扩张，借贷了不少资金，账面的现金流根本无法覆盖支出。

另外，妙可蓝多曾被爆出挪用资金，违规操作的丑闻。

2019年，妙可蓝多发布了一条公告，其中指出控股股东违规占用上市公司的资金，合计2.395亿元，而占用资金的3家公司，控制人都是柴琇的亲属，一时间，柴琇陷入了挪用公款为家人还债的丑闻。

在市场竞争压力越来越大，负面丑闻围困之际，无论是妙可蓝多还是柴琇本人，都急需一笔新的资金，用以脱困。

就在这时，蒙牛出现了。而它的出现似乎也早有预兆。

早在2018年，蒙牛就曾尝试过奶酪的研发生产，只是在市场上并没有溅起太大的水花，收购奶酪业市场占比第一的妙可蓝多，是蒙牛布局奶酪业最优的选择。

2020年，蒙牛先是出资2.87亿收购妙可蓝多5%的股份，又以4.58亿元增资妙可蓝多的全资子公司吉林科技。

到2021年，蒙牛更是以30亿定增将控股比例提升至28.47%，成为妙可蓝多第一大股东。

面对外界对自己不是控股人的热议，柴琇表示，虽然舍弃了董事长的位置和实际的控制权，但这能让企业有一个更好的发展平台，让股东有更好的回报。

虽然外界对收购之事众说纷纭，但两家企业的合作确实是一个共赢的事实。

有了蒙牛供应链和资金的支持，妙可蓝多不仅产能大幅得到提升，在人才和组织管理上也得到了赋能。

都说背靠大树好乘凉，虽然蒙牛持股妙可蓝多是输血救急，但对于蒙牛来说也是暗室明灯。

2021年公司年报显示，蒙牛将会把妙可蓝多作为奶酪业务的营运平台，2年内把奶酪业务全部注入妙可蓝多，而妙可蓝多则要在3年内退出液态奶市场。

这无疑是给妙可蓝多的未来上了紧箍咒，想要在日趋激烈的奶酪市场中寻求增长，妙可蓝多需要不断寻求新的突破。

奶酪像牛奶一样进入中国家庭的餐桌，成为国人刚需，似乎已经不远了。

据Euromonitor的统计，当前的奶酪市场潜力仍然巨大。在过去的五年中，中国奶酪人均消费量达到双位数增长，如今还在继续逐年翻倍增长。

奶酪业不再是一个风口，而是一种趋势。

虽然妙可蓝多对奶酪品类大众化、产业升级化有着功不可没的贡献，但奶酪的赛道终究是低门槛、可复制的。

随着蒙牛携手妙可蓝多强强联合，伊利也开始布局奶酪市场猛烈追击，小商家们也不甘示弱，纷纷加入，企图分得一杯羹。

而妙可蓝多的境况，却越来越不妙。

今年1月份，妙可蓝多公布财报，企业利润下降六成，预计4800万元到7200万元。公司股价也从最高点每股84.5元，跌至14元/股（3月15日收盘）。

短短三年，妙可蓝多市值腰斩80%，蒸发了三百亿。蒙牛与其联姻，也没能拯救于水火。

可以说，属于妙可蓝多的好日子，一去不复返了。

未来，妙可蓝多想要继续坐稳“奶酪界”的C位，恐怕已经很难很难。

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参考资料：

商学院网：柴琇：妙可蓝多如何建起一座奶酪帝国？

澎湃新闻：半年卖20亿，妙可蓝多是怎么将“奶酪”吃进了嘴里？

DT君：蒙牛和伊利之间，杀出了个33亿的黑马

财经无忌：妙可蓝多：一年9亿广告费，76个研发人员高中生最多

商业新知：我在超市促销妙可蓝多：销售额降3成，业绩完不成变常态

作者：拾零

编辑：柳叶叨叨