文化路,文化路街道办事处

深秋初冬，从黑河的上空望去，群山连绵起伏。此时，西伯利亚寒流正统领着胡焕庸线北端这处“高冷”地带。壮美的自然地貌与丰饶的人文风情汇聚于此。它是神州江岸的边陲重镇，也是“茅台1935·寻道中国”奔赴山河，探寻的第八站。

从茅台镇出发，自云南腾冲沿着“胡焕庸线”一路向北，四川阆中、陕西延安、山西平遥、内蒙古乌兰浩特、河北承德，直至黑河圆满收官。历时300余天，跨越祖国壮美山河，茅台在广邀各界共赏大美中国的过程中，与《中国国家地理》联袂打造了一场别开生面的融合之旅——顺一条美道，将故事与文化逐层呈现，重构了美酒、美旅、美生活融合的层次与想象。

打造品牌，对于茅台1935和《中国国家地理》并不是一件“新”事，而从酒旅融合的基点出发，用历史文化串联起现实共鸣场景，并以消费者的视角来挖掘多元体验，11月9日茅台1935·中国国家地理“寻道中国·胡焕庸线”文创酒的发布，向我们发问：品牌IP创造，可以迸发什么样的价值与深意？

茅台1935以一路美行作答，简洁深厚又诗意洒脱。

01-不止寻道：沿一条线探寻何以中国

2023年1月9日，茅台1935上市周年庆暨“茅台1935·寻道中国”启动仪式在茅台镇中国酒文化城举行，标志着茅台1935正式开启了一段奇妙之旅。

随着茅台1935在“胡焕庸线”上点亮，它与《中国国家地理》联手启程，踏上“茅台1935·寻道中国”的科考探寻路途。在10个月后的黑河，瑷珲-腾冲中国人口地理分界线主题公园内，点亮的8个火炬与启航遥相呼应，它们分别代表着八站之行的精彩与期许。随着现场嘉宾在地图前依次举起火炬、汇聚一起，再次点亮“胡焕庸线”，这条线成为一条清晰的“道”。

一个“道”字，简单说是一条路。而在这条神奇的人文地理线背后，蕴藏着火山森林的交织、物种的通行与交流、农耕与游牧文明的交集、多元文化的深层交融。

“道”在茅台眼中意味着什么？茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“道”是东方哲学的核心价值追求，有本道、本质、原理、道路等多层内涵；“壶里有乾坤，酒中有世界”，茅台是美酒，其蕴含的“道”就是“美”。 正如《中国国家地理》致力于探索祖国河山，寻找中国地理和文化之“美”一样，茅台1935寻道中国，就是在探寻茅台的“美”之道。”

寻道是另一种形式的“追求美”，在探寻茅台“美”之道其间，延续更为丰富的美学含义。借由胡焕庸线来讲述茅台1935所展开的美学故事，尤为厚重而巧妙。

1935于茅台是有份量的年份。也是1935年，著名地理学家胡焕庸提出了中国人口地理分界线，这条线北起黑龙江瑷珲（今黑河市），南至云南腾冲，大致倾斜角度为45度的一条直线，将中国人文自然地理版图斜分为二，一侧多为大漠高原、另一侧是水网平原，一边游牧文明发际、另一边农耕文明孕育。

这一条线蕴藏着诸多地理密码，被称为“胡焕庸线”。这条线在20世纪定义了中国大地的人文地理格局，它是划分我国人口密度的对比线，同时也是我国人口发展水平和经济社会格局的分界线。胡焕庸线以地理分界，凝练地表达出中国不同地域之间的差异与联系，又在历史学意义上体现了各民族竞争发展的生命线。

循历史印记，茅台1935联合《中国国家地理》，沿线北上“打卡”胡焕庸线，梦幻腾冲、仙境阆中、澎湃延安、古韵平遥、恢弘承德、壮阔的乌兰浩特，每一处自然风情与人文气息相融的美，都显现出独特魅力。从大美风景、自然奥妙、历史文化、人文故事中，茅台1935展开了一条探寻“何以中国”的道路，与科考团队一同进行实地探索，徐徐细数美好生活中的共通与共鸣。

这建立起一条跨越时空的纽带——顺着季风与水流、沿着山脉与层林、映着黄土与红碱，从绵延千百年来的文明风貌里连接了四海，让大众在美好的场景与意境中，深切感受茅台酒传递的故事与品质。

走近水域、草原、湿地、山脉与自然种种，观察非遗文化与人道的融合。在中国文化的大美中，畅想人生辽阔：这不止是茅台与《中国国家地理》的探索寻道，也是人们生活中对美的共通追求。

02-IP创美：让品牌创意启发品牌

有业界人士描述这场“美”的探索是一场品牌间的双向奔赴，“一个是中国白酒高端品味的代表，一个是中国人文地理分界线的象征，茅台1935与胡焕庸线两大IP一路相随，二者所蕴含的历史文化内涵，奠定了‘茅台1935·中国国家地理文创酒’千元酱酒价位段壹号藏品的市场地位，也是茅台文创产品的全新尝试。”

对于不少品牌而言，跨界和联名有助于推动品牌力聚合，或有机会“破圈”，实现更广范围的传播。而放在茅台和《中国国家地理》这两个业界知名度、创新力、影响圈层都较高的品牌身上，联名及新产品的打造，同时意味着挑战。

自茅台1935在2022年1月18日正式上线，迅速成为茅台千元价格带的明星产品。同年，针对文化的挖掘与阶段性的品牌文化营销，都在尝试让消费者认知“美”。

美作为一个可以唤起共鸣的要点，对于品牌而言，需要找准面向大众的重点。可以说，契合是有影响力合作的基础。

《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科则从美的溯源，道出了两个品牌合作的契机与契合：自然美是人类共同的语言，自然之美创造了美酒之美，双方这次联名呈现的文创酒，就是美酒地理密码与科学人文精神的一次跨界融合。

茅台1935上市后，文化IP的持续打造，已经成为这款目标“百亿级”单品的亮眼标签。从联动城市地标的刷屏同框拍照，到应节气而全国开启的灯光秀，再到2022年全年举办的225场“喜相逢·茅台1935”推介会、15500桌品鉴会，城市地标与文化互动，逐步搭建起与消费者之间的强交流。为一瓶美酒注入文化之力，茅台1935的文化内涵在美产品之外被看见。

而茅台之美与胡焕庸线的深意，茅台1935与《中国国家地理》在文化上的交集，也并不止于美。

近年来，除了产品线的规划、品牌价值的挖掘、渠道端的整合拓新，茅台将科技创新、数字化变革、年轻化营销植入企业长期战略，以“茅台+”与“茅台x”的多类型创变，延伸围绕茅台酒与茅台美学的多元生态。

而《中国国家地理》在严肃科考及内容科普上的科学精神，加之以美学思辨上的探究，促使两个品牌真正实现了深度沟通、互相启发，进而推出茅台系列酒的第一款文创产品。

值得一提的是，围绕茅台1935，叠加的IP效应也包含了另一层“向美”的含义。

今年，贵州茅台公益基金会、贵州茅台酱香酒营销有限公司、茅台1935酒全国经销商主动联合中国医药卫生事业发展基金会共同发起“茅台1935·国之大医”公益基金。在腾冲首站，贵州茅台公益基金会、茅台1935酒经销商向中国医药卫生事业发展基金会捐赠1000万元，后续持续向“茅台1935·寻道中国”所到的全国7站各捐赠了50万元，支持当地中医药文化事业发展。公益基金同步出资600万，用于拍摄大型人文纪录片《国之大医》。

随着“国之大医”逐步推动中医药文化传播与知识普及、传承和发展中医药事业，它有望成为茅台与茅台1935延续活动中另一个有影响力的文化IP，让大众在公益向善中看见品牌作为，在纪录片内容呈现中感受传统文化的魅力。

03-内在自新：美是持续的基础底色

前行路上持续深耕传统文化之美，茅台1935的举动常有新意。但波动的市场情境下，在千元市场拥有相对稳固的一席之地，颇为不易。

过去十余年，白酒市场产品格局趋于成熟。近两三年，消费场景缺失，有效需求不足，白酒市场在此背景下，龙头企业逆势有所上涨。市场份额向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中的过程中，消费者逐渐在酒类营销渠道价值链中占据了主导地位。

面对历经多年市场推广、为消费者熟知并站稳脚跟的大单品，茅台1935的冲劲十足。在不到一年就展现难以复制的成功，市场上收获销量与口碑的双重肯定，它被赋予在美时代为美生活加码的重要使命。而后，茅台1935在后期更显稳健的步伐中，持续扩张消费群体、扩大文化影响。

解析其影响力与发展路径，茅台1935对于美的追求体现在方方面面，最为基础的则是坚守品质。

茅台1935在上市前历经大量试验，团队基于尝评近万个基酒样品、设计出近百版小样方案。后续确定酒体，酒质符合茅台内部“品价匹配”的标准。在酿造工艺上，持续确保酒的品质始终如一，延续茅台品质，守护好消费者的口感记忆。

今年9月10日，“茅台1935·焕新致礼”包装升级发布会在北京举行。作为“茅台酱香、股份出品”的重量级成员，同时是茅台股份重磅推出的“品饮雅鉴级产品”，茅台1935向内求新，在防伪技术、外观设计上做了焕新提升。

瓶盖采用茅台自主研发的防拔出、防二次使用的瓶盖结构，瓶盖间隙内部的上下毁齿，都使新包装的茅台1935酒具有更高的防伪效能。通过开瓶方法不需要专业设施，也可辨认真伪。新包装瓶身的山水国画、金红色系，瓶盖中玻珠拉出的“酒线”，营造出开瓶的中国美“仪式感”，背部的年份印章则再次凸显了它所独有历史价值。

这款诞生之初被寄以厚望、以美为隐线成长起来的千元价格带产品，在一年余的征程中，直至此次联名文创酒的发布，它在品牌文化、品质打造与营销创意上持续向新。

这个生命力强劲的产品，体现着茅台在产品布局上的决心。

按照茅台的规划，茅台1935营收要在2023年突破百亿目标。从三季报反馈，茅台酒收入872.7亿元，同比增长约17.29%；系列酒收入155.94亿元，同比增长24.4%。其间，茅台1935带来的系列酒营收仍旧保有超强竞争力。紧靠“做强茅台酒，做大系列酒”，第四季度茅台酒保持稳健成长、系列酒持续高增长，这将共同助力茅台全年营收的突破。

“再启新程、向美出发，奔赴山河、寻道中国”，在早前项目启动的致辞中，丁雄军寄望茅台1935以昂扬奋进、将美进行到底的姿态一路阔步向前，“这瓶凝结着品质文化、人文气息、自然风情和美好生活的香醇美酒，一定能够让消费者体验到美酒之美、中国大美。”

正是延续循美而生，此次发布的茅台1935文创酒，外观包装采用“森绿色”，瓶身底侧是插画临摹的“胡焕庸线”沿途各色风貌。串点成线，瓶身的“胡焕庸线”则预示着文化交流、自然景观、科学探索与历史积淀。绿与自然地理相映成趣，而自然的“绿”也表达着希望大众关注青山绿水、在大自然中体验美好生活。

美从被看见到被认可，文化从被提及到被传播，茅台1935在与《中国国家地理》的合作中，精准地以美作为了共鸣突破口。

大美无限，茅台1935历经八站抵达黑河的万里归途，不是终章，而是即将开启新的篇章：明年，茅台与《中国国家地理》将延续“茅台1935·寻道中国”第二季，以“喜”为寻道主题，从长三角出发，沿京杭大运河，见证不同城市的“喜”场景，从“人生四喜”“人生八喜”中探寻“喜”之道。新主题文创酒的呈现也随之列上日程。

茅台1935与城市文明高度融合的线下局、与地理文化高度贴合的科考行、与历史故事融合的美学说，无不展现出，茅台1935的影响力不只在于产品，也在于成为人们美好生活的一部分。

视野大开、跨界合作、推陈出新、品牌加持，在生态体系与企业文化产品的探索中，各界企业或许各有赛道，而在品牌创新与创造的路途中，“道”更趋于无止尽，“美”更是不言自显。

“让火山见到火山，让森林遇见森林……”在万千差异之美中对话天地人生。寻找串联大美中国的历史逻辑，描摹中华文明体系中的文化象征，看似宏大的主题下，两个品牌联手做的事细腻美好——见证中国人文地理变迁，见证民族品牌成长。